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App Annie:风险投资者对移动应用前景的看法(上篇

  Eric,非常感谢您能在百忙之中抽出时间与我们交流。当发布第一份预测报告时,媒体十分关注我们的一个“杀手级数据”,那就是我们预测到 2020 年,应用经济的规模有望突破 1010 亿美元。这引发了有关哪种盈利模式将会推动这一增长的种种疑问。您对此有何看法?

  Eric Liaw:我想我们首先要关注一下利润的去向。我认为,游戏无疑是第一种能够利用应用经济的移动平台并通过应用商店实现盈利的应用。一开始人们只是一次性地单独购买一款游戏,但现在已经转变为一种重复性的购买模式。总体而言,应用内购模式对游戏来说明显更加有利。对发行商和消费者也是如此,因为这更多的是一种基于消费的定价模式,也就是说,发行商的大多数收入来自最喜欢他们产品的消费者,这与一次性的应用购买完全不同。

  当然,现在的游戏也都采用了很多应用内购模式。但是 4 年前的情况完全不同,当时 Rovio 是第一家在移动平台大获成功的开发商。他们打造了一个优秀的游戏系列,但消费者从他们的游戏中获得的价值远远超过了一美元!问题最终暴露了出来。我们再来看一下 Supercell(声明:IVP 为 Supercell 的投资方),这家公司采用免费游戏模式,但是允许那些真正喜欢他们的游戏但没有耐心的玩家花更多钱快速通关。而那些不想花钱的休闲玩家同样可以享受游戏。

  动态定价模式适用于许多业务,但游戏真正充分利用了这一模式。预测报告中有一点令我惊讶的就是 App Annie 预测移动应用下载量和收入的复合年增长率将达到 20% 左右。

  如果只考虑绝对收入,这是合理的。但我认为你们忽略了很重要的一点,那就是通过应用实现的买卖交易总额。人们可以通过应用做很多事情,例如可以通过应用在 Amazon 上买东西,或使用 Uber 预约汽车或预定旅行,而预测报告并没有考虑到这一点。如果考虑到移动应用将成为一种交易渠道促进交易额大幅增长,那么我认为它的规模远不止 1010 亿美元。

  所以这里有一个分类问题。如何区分 Amazon 通过电脑网站的销售和通过自有应用的销售?我认为,很多此类公司未来将会越来越倾向于应用。

  Danielle:没错,我们特意在报告中只对应用商店进行了预测,这是一种观点。但以后我们会将广告费用等因素考虑进去,广告费用大约占商店收入的 80% 到 110% 左右——我们会详细分析。而买卖交易产生的交易额更是要高出好几倍,所以我赞同您更多关注买卖交易的观点。

  从您关于交易总额和零售市场的观点可以看出,您对旅游和交通这两个垂直市场的关注甚至超过了零售市场。这既包括广义上的旅游,也包括拼车之类的交通出行,从应用的角度来看,这种出行方式已成为全球的一大热门趋势。

  越来越多的数字娱乐发行商不仅仅通过应用提供娱乐内容,而且开始通过商店购买内容,尽管存在收入分享方面的问题,对此您有何看法?

  就拿 NCAA 锦标赛来说吧。你可以通过应用观看 NCAA 锦标赛,但会遇到“比赛稍后回来”这样的暂停时间,因为这是现场直播,当有电视暂停的时候,应用上就没有可以播放的内容。任何一个大学篮球迷都知道 NCAA 有多少超长的电视暂停时间。如果你在应用上观看,不会看到广告,因为 CBS 和 Turner 不希望打折出售广告位。他们希望卖出与电视转播相同的价格,但目前他们还无法说服广告商购买,因为无法衡量对消费者的影响。

  好吧,NCAA 仅仅是 3 月一个持续 3 周的小型体育赛事,但在 ESPN 之类的流媒体上观看大型赛事同样如此。ESPN 可能是最好的移动在线观看体验了,尽管如此,在他们的 ESPN 应用上观看比赛,结果也是一样。同样会有一些暂停时间。如果转播的是观众数量较大的 NBA 比赛,暂停时间会少一些。但对于一些更有针对性的媒体转播,例如大学体育比赛,目前仍有大量的暂停时间没有被真正地利用。

  CNBC 同样如此。你可以观看 CNBC 直播。有少数广告现在商愿意购买广告位来吸引他们在电视上的客户,但你仍然会看到大量自家广告和公益广告。所以我认为这一领域完全没有被开发出来。我告诉你我的手机上都装了什么。我有 FXNOW,里面包含所有的 Fox 频道,还有 CNBC、ESPN、WATCH TNT、PAC-12 Now、Golf Channel。它们都存在相同的问题。所以说这还是一块待开发的领域。

  我认为,如今人们对应用广告的认识——例如利用广告提高应用装机量——还很不全面。当人们真正意识到移动设备是一个宣传界面的时候,就会在流媒体内容中投放与电视相同的广告。未来的广告商将更愿意在 YouTube 上打广告,而不是通过广播或有线电视,因为这更具有即时性。我认为,广告商率先在 Snapchat(声明:IVP 是 Snapchat 的投资方)上意识到了这一点,Snapchat 正在通过移动视频与广告商不断开拓新天地。

  对于广告商而言,现在的难点在于衡量这些广告对消费者的影响,因为人们不愿意在观看视频时被打断。但我们可以从印象的角度思考一下。例如你在 Fox 上观看《复仇者联盟》,因为有线电视公司购买了电影版权,他们之所以这样做,是因为消费者会反复观看那些与原创内容完全不同的东西。如果 5 年后再次观看《复仇者联盟》,仍然会看到流媒体中的广告。但目前还没有办法衡量这一点。这一领域还没有被真正开发出来,将会带来巨大收入。

  Danielle:是的,这是一个很棒的机会。让我们回到地域性这个话题上来,因为这是人们研究市场的一个重要角度。我们预测报告的一个重要结论是今年年初中国市场的应用商店收入已全面超越美国。除了 iOS 和 Google Play 外,还有第三方 Android 商店。我们预计到 2017 年,Google Play 与第三方商店加起来的规模将超过 iOS。

  您对中国市场这么快就跃居首位是否感到意外?您认为哪类市场将推动下一波增长,成熟市场还是新兴市场?

  Eric:实际上,我对中国市场的增长并不意外。那些发达 / 世界领先的市场都是率先接受互联网甚至是手机。从历史上来看,他们都是先有固网,然后有无线笔记本电脑,接下来再有移动设备。

  相比之下,中国正处在其间。但绝大多数用户很可能是通过移动设备才首次接触互联网。所以这些用户的投入全部是围绕移动设备,而在美国这样的国家/地区,用户除了投入移动设备外,还会投入笔记本电脑或台式电脑。

  因此,如果要看用户在移动设备、笔记本电脑和台式电脑这 3 类平台或计算机和移动设备这 2 类平台上的总数字投入,美国一定高于中国。但由于中国的用户将全部投入集中到移动设备这一个平台上,所以才会出现中国增长超越美国的情况。

  Danielle:很有道理。从风险投资的角度来看,您认为未来几年内是否会有一些国家/地区在应用经济中的角色将发生根本性改变?您认为哪些国家/地区的可能性最大?

  Eric:实际上,我觉得不能根据地域来划分。App Store 和 Google Play 让移动平台从一开始就具有全球化的特征。正如之前所说,游戏是第一种充分利用这一平台实现盈利的应用。

  在大多数技术领域,美国仍处于领先地位。但说到游戏,在全世界所有地区中,有三个地区(亚洲、欧洲和美洲)美国可能只能屈居第 3。欧洲两家最大的游戏公司分别是:Supercell 和 King 。在亚洲,GungHo Online 一家独大。美国则有 Machine Zone 和 Kabam。

  消息类应用也值得关注。相比美国,其他国家/地区的消息类应用更加先进——至少使用时间更长,这是不争的事实。所以我觉得很难把目标锁定在某个地区,简单地断定美国(或任何特定地区)将出现移动平台的领导者。

  我觉得应该要寻找关注度。作为投资者,不管在哪里都要找出那些能够获得用户关注的应用和服务。然后再进一步外推:它们能否在全球范围内找到用户群?

  Danielle:很不错的观察方法。即便一些地区的发行商排名一年年飙升,但就考虑地理位置而言,市场仍然是平等的,这也正是应用的魅力所在。

  我希望发行商采用我们力推的应用市场成熟度模型。当进入新市场并开始为设备提供应用后,首先出现的情况就是应用被下载,对吧?必须要获得这些下载用户。

  作为用户,此时会开始关注哪些应用对自己有价值。由于目前大多应用都内置了社交功能,用户会通过商店和社交功能了解新应用。根据这些来了解应用的价值。随着用户越来越频繁地使用应用,使用量就会开始增加。

  用户在移动端的总使用时间会大幅增长,游戏产生的收入也会随之增加,同时价值和时间不断增加,推动收入进一步增长。

  Eric:我认为这种全局性思维很不错,尤其是对于下载量。也许有些吹毛求疵,但我认为下载量从未真正趋于平缓——有可能是增速停涨,但从未真正趋缓。

  我觉得相对排名或者说使用量与收入对比曲线的相对高度是合理的,但我认为未来收入增速可能会远远超过使用量。凭我的直觉,我认为随着使用量继续增长,收入曲线会发生更大弯曲,大幅超越使用量并持续增长。

  为什么我会这么认为呢?因为到了那时,即便是美国和西欧这样的成熟市场,也会呈现出一些类似发展中市场的特征,投入会开始集中到移动设备上。如果真是这样,收入应该会出现更大幅度的增长。

  Danielle:我很同意您的观点。我要说的是我们的预测在某种程度上是站在以商店为中心的角度。如果考虑所有其他盈利机会,尤其是之前谈到的广告、买卖交易总额等因素,那么日本用户在每台设备上的花费将不再仅仅是 100 美元左右。每年每台移动设备实现的交易额很可能达到成千上万美元。

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